Как водка обогатила Америку

Дата: 2011-09-02 11:34
Версия для печати

Как Америка начала получать миллиардные доходы от продажи алкогольного напитка без цвета, вкуса и запаха.
Уровень безработицы достиг уровня 9%, в то время как рост ВВП за последний квартал остался на уровне ниже 2%. При росте инфляции начали падать цены на жилье. И уже ширятся слухи о грядущем втором витке рецессии. Как выразился один эксперт в области экономики: «Не за горами вторая Великая депрессия». Однако в атмосфере всеобщей неопределенности есть товар, законы оборота которого в периоды экономической нестабильности увеличиваются, а не сокращаются, как другие. Это – водка.


В очередной раз посетив один из любимых баров, попробуйте просто пересчитать ассортимент водки, которая стоит на барной стойке или полках. Скорее, пальцы на каждой руке придется загибать не один раз. К примеру, бар при ресторане Pizzeria Uno (Чикаго) готов предложить 13 видов водки – Skyy, Smirnoff, «Столичная» - 4 вида, «Абсолют» - 5 видов (с различными ароматами), Grey Goose и Ketel One. В T.G.I. Friday (кафе в Национальном аэропорту им. Рейгана Вашингтона) бар предлагает 14 видов водки. Однако «круче» всех оказался модный ресторан «28 градусов» в Бостоне – на его полках 22 сорта водки от 13 известных брендов с 14 различными ароматами.

По официальным данным Совета по крепким спиртным напиткам в США, всего в мире насчитывается около 1000 различных марок водки. Согласно определению Бюро по акцизам и торговле спиртными напитками и табаком под водкой понимается «нейтральный крепкий напиток [алкоголь, произведенный из любого сырья крепостью в 20 градусов и выше], дистиллированный или обработанный после дистилляции с помощью угля и иных материалов, таким образом, чтобы он не имел выраженного аромата, вкуса и запаха». Именно поэтому, чтобы чем-то выделить свою продукцию среди остальных, производители иногда доходят до абсурдного – например, водка Crystal Head, идейная линия которой разработана при участии Дэна Экройда (актера). Бутылка этой водки выполнена в форме хрустального черепа, а сама идея тесно переплетена с мистической легендой. Для любителей «эпохи 20-х годов» прекрасно подойдет водка Tommy Guns Vodka, бутылка которой изготовлена в форме автомата Томпсона (а факт того, что в ту эпоху в Америке водку практически не пили, в данном случае не относится к делу). В водке Devotion содержится белок (казеин), который улучшает вкусовые качества водки. Эта водка получила личное одобрение Майка Соррентино (героя реалити-шоу «Джерсийское побережье»). А также водка Trump Vodka (с четырехкратным уровнем очистки). Рекламный слоган этой торговой марки звучит «Наконец появилась водка, достойная носить имя «Трамп»».

С одной стороны, все эти ухищрения производителей могут показаться напрасными стараниями, но по утверждению Джейсона Уилсона (автор книги «Ищейка: по следу редких, малоизвестных и перехваленных крепких напитков») наиболее крупные игроки алкогольного рынка не стали бы тратиться на производство более 500 сортов водки с различными ароматами и вкусами, если бы они не пользовались спросом у потребителей. Как доказательство попробуйте ответить на вопрос: насколько точна вероятность того, что в заказанном вами коктейле основным ингредиентом окажется именно водка? Как показывает статистика – вероятность 1 к 3. И еще – при заказе вы просто выберете любую водку, допустим, с тоником или укажете конкретную марку водки? Любой бармен ответит, что большинство клиентов отдают предпочтение второму варианту.

Но ведь так было не все время. Еще лет 30 назад большинство посетителей не имели особых предпочтений по торговым маркам водки, а уж тем более по конкретным коктейлям, приготовленным на их основе. Что же послужило толчком для такого «прогресса»? более 200 лет Америка оставалась приверженцем «цветных» напитков – это мог быть шотландский виски или местный «бурбон» (о чем свидетельствуют знаменитые винокурни, известный бренд «Джек Дэниэлс», бунт по поводу ввода налога на виски в 1790-х годах и многое другое). Конечно, нельзя утверждать, что в этот период Америка вообще не знала о существовании такого напитка, как водка – еще в 1871 году в газете New York Times появилось одно из первых упоминаний о водке (это была статья, посвященная одному из русских князей, которую писал корреспондент из Санкт-Петербурга). А известный водочный производитель Петр Смирнов отправлял продукцию собственного производства на Выставку, посвященную 100-летию США, которая проходила в Филадельфии в 1876 году, а также на Всемирную выставку, проходившую в 1893 году в Чикаго. Продукция Смирнова даже завоевывала медали на этих выставках. Линда Химельстайн, автор книги «Водочный король: история о Петре Смирнове и его империи», пишет: «Из крепких напитков американцы отдавали предпочтение виски-бурбону, а водка оставалась для них еще не открытым напитком».

«Знакомство» произошло после того, как отменили «сухой закон». Первый завод по производству водки в США открыли в 1934 году в штате Коннектикут, в городе Бетеле. Тогда американский бизнесмен Рудольф П. Кунетт приобрел права собственности на торговую марку «Смирнов» (ныне это известная марка Smirnoff), выкупив их у Владимира Смирнова (сына Петра Смирнова – основоположника производства под этой торговой маркой), которому удалось убежать из большевистской России и проживавшего во Франции. В начале «американского производства» водка Smirnoff продавалась по цене 1,75 доллара за бутылку (в пересчете на нынешнюю цену это составляет 29,48 долларов). Однако особой популярностью она не пользовалась, за первый год работы завода было продано всего лишь 1200 ящиков готовой продукции. А уже к 1939 году объемы увеличились до 5 тысяч ящиков в год. Как пишет Линда Химельстайн: «Это был весь объем производимой в США водки, но для рентабельности бизнеса этого было, явно, мало. И бизнесмен Кунетт практически был на грани банкротства».

И в 1939 году Кунетт продал Smirnoff фирме G. F. Heublein & Bros (штаб-квартира которой располагалась в городе Хартфорде) всего за 14000 долларов. Но и у этих хозяев дела шли не лучшим образом, а основную долю в объемах выручки и продаж составляли продажи соуса А-1 для бифштексов. Ситуация с торговой маркой Smirnoff (как и водочной продукцией вообще) начала меняться лишь после Второй мировой войны. История «расцвета» Smirnoff довольно известна – в 1946 году Джон Мартин (глава фирмы G. F. Heublein & Bros) и Джек Морган (владелец бара «Петух и бык» в Лос-Анджелесе) изобрели коктейль, который назвали «Московский мул». В состав коктейля входили водка, лайм и имбирное пиво, он стал обретать популярность, тем самым приучая американцев к водке.

Однако это не всем нравилось, и в своей книге «Между едой», которая вышла в свет в 1959 году, автор Эй Джей Либлинг пишет: «О стандарте качества для этого спиртного напитка (имеется в виду водка) – нет вкуса, цвета и запаха – еще много лет назад мне поведал Эстонский консул в Нью-Йорке. И именно поэтому она очень популярна среди тех, кто предпочитает сочетать алкоголь с более привычными вкусовыми ощущениями – куриным бульоном, томатным или апельсиновым соком и др. Этот напиток просто идеален для опьянения тех людей, которые не желают помнить о том, как бы расстроилась мама, узнав, чем он занят».

В своем бестселлере «Высокое искусство приготовления коктейлей», который появился на книжных полках магазинов в 1958 году, автор Дэвид Эмбери описывает водку следующим образом: «Совершенно лишенный индивидуальности разбавленный спирт, который ворвался в мир смешанных напитков так же стремительно, как Комета Галлея…Коктейли, в составе которых имеется водка, просто чудовищны – будь то водка со льдом, «Старомодный с водкой» или водка с мартини». Но, несмотря на это, как отмечает Эмбери, «вторая половина 1950 года отмечен как первый период, за который правительство США опубликовало статистические данные – изготовлено 387 тысяч галлонов водки. А уже к 1955 году этот показатель достиг уровня почти в 7000000 галлонов». По состоянию на 2010 год, по данным американского Совета по спиртным напиткам, на водку в стране потребителями потрачено более 19 млрд. долларов США, что соответствует 59,4 млн. ящикам или 141 млн. галлонов продукции.

К числу причин, сделавших водку популярной, как раз относят отсутствие вкуса и запаха у этого напитка. В «Водочном короле» приведено письмо, которое Владимир Смирнов написал своему импортеру в 1934 году. В письме Смирнов утверждает, что водка является «идеальной основой для приготовления коктейлей…прозрачность и отсутствие вкусов позволяют смешивать ее с вермутом и гренадином, фруктовыми соками и даже горькими настойками». А вот что писал хозяин небольшой винокурни: «Водка – простой продукт, причем как в изготовлении, так и в использовании в домашних условиях или в барах. В этом и кроется секрет успеха этого напитка: даже если нет времени, достаточно налить стакан сока (к примеру, апельсинового) и разбавить его таким же количеством водки – коктейль готов».

Немаловажную роль сыграла и маркетинговая деятельность. Как признал Дэвид Эмбери: «Я просто снимаю шляпу перед американскими фирмами-производителями водки и их рекламными отделами. Особенно это касается торговой марки Smirnoff и е владельцев – фирму Heublein. На мой взгляд, их рекламная кампания – самая выдающаяся в истории страны. И речь здесь идет не об утверждении, что «водка лишена неприятного вкуса, который свойственен другим крепким спиртным напиткам», если не нравится вкус какого-то напитка, то зачем его пить? А вот часть слогана с фразой «от нее перехватывает дыхание», имеющей двойной смысл – это один из наиболее хитроумных слоганов в рекламной истории». Торговая марка Smirnoff получила предрасположенность и положительные отзывы со стороны таких знаменитостей, как Гручо Маркс, Вуди Аллен и Эва Габор.

К числу наиболее значимых маркетинговых достижений фирмы Heublein можно отнести продвижение своей продукции на экранах,путем использования ее в самом первом фильме о знаменитом Джеймсе Бонде «Доктор Но», который вышел на экраны в 1962 году. Там знаменитого агента 007 угощают коктейлем «Водка с мартини» (знаменитая фраза из фильма «смешать, но не взбалтывать»). А ведь доктор наливает именно водку Smirnoff. Как утверждает Джейсон Уилсон, обозреватель Washington Post, специализирующийся на теме алкогольной продукции, способ для изготовления коктейля выбран достаточно странный: «Мартини нужно обязательно взбалтывать, иначе не получится однородный шелковистый оттенок и прозрачность мартини. Если же просто смешать два ингредиента, но не взбалтывать, получится более слабый на вкус напиток». Но ни в коем случае нельзя утверждать, что в коктейле водка заменяет джин: «коктейля под названием «водка-мартини» просто не существует. Мартини сам по себе представляет категорию смешанных напитков, хотя основными и обязательными составляющими в нем остаются джин и вермут. Сказать честно, водка с вермутом – сочетание отвратительное».

Но, несмотря на все это, напиток отлично прижился, и уже к 1967 году водка стала намного популярнее джина в числе прозрачных спиртных напитков в Америке. В 70-х годах практически 99% водки, употреблявшейся в Америке, производилось на ее же территории. В числе импортируемых торговых марок были только финская «Финляндия» и «Столичная» из СССР. При этом явно преобладала «Советская», так как в 1972 году было заключено соглашение между советским правительством и фирмой Pepsi-Cola о том, что за предоставление лицензии на свой напиток в пределах советской страны американская фирма получает не денежное вознаграждение, а эксклюзивное право на импорт «Столичной» водки. Но если убрать из ассортимента водочной продукции в США Smirnoff, «Финляндию» и «Столичную», то выглядел он довольно бедно.

Владелец одного из баров в Чикаго Майкл Ропер поведал, с чем сталкивались бармены в начале 70-х годов. Smirnoff считался наиболее качественной водкой, но в его памяти остались и такие торговые марки, как «Стрела», «Николай», «Вольфшмидт», «Могавк». По его признанию «Могавк считался очень дешевой водкой, которая производилась на заводе, расположенном на окраине Детройта, возле шоссе. Вся продукция разливалась практически «с одной бочки» - и виски, и водку, и джин». Но уже к 1976 году, несмотря ни на что, водка по популярности в Америке обогнала даже шотландский виски и бурбон. По мнению Ропера, это связано с тем, что женщины стали больше употреблять алкогольные напитки, и имели возможность самостоятельно себе заказывать водку в барах: «Скотч не мог понравиться женщинам, так как этот напиток больше рассчитан на крепких и здоровых мужчин, предпочитающих сигары. В то же время, дамы не позволяли себе пить кентуккийский виски. А вот модный коктейль с изящной оливкой в бокале – то, что нужно для леди». Также Ропер помнит, как ему впервые предложили купить пиво для своего бара. Это было «Миллер легкое», и как объяснил торговец – подходит для женщин. И еще один аргумент в пользу водки, особенно с точки зрения женщин – это низкокалорийный напиток, не отличающийся резкостью вкуса.

Другая часть потребителей обращает внимание на такой фактор, как контркультура. «К примеру, хиппи не будет заказывать коктейль «Старомодный» с коньяком и виски по определению. Ведь такой пьет его отец. Услышать от хиппи «Смешайте мне «Старомодный» невозможно, по сути, и их определению» - отмечает один бармен. Еще один импульс – появление на американском рынке в 1979 году водки ранее неизвестной марки, ее ввезла в страну компания Carillon Importers из Нью-Йорка. Изначально эту продукция отвергли практически все достаточно крупные дистрибьюторы (Seagram, Hiram Walker, Brown-Forman), так как, во-первых, барменам неудобно было работать с бутылкой с коротким горлышком, а во-вторых, водка производилась не в России, а в Швеции. Что могут шведы понимать в водке? Ведь даже название водки казалось на американский лад написано с ошибкой – в слове Absolut отсутствовала привычная буква «е» в конце.

Но как оказалось, шведы знают достаточно о водке, чтобы производить качественный продукт. Водка «Абсолют» производится с 1879 года, а создатель этой водки Ларс Олссон Смит (его портрет, кстати, сегодня украшает этикетку каждой бутылки водки под этой торговой маркой) придумал особый процесс очистки водки, в результате чего продукция практически полностью очищается от сивушных масел. Однако, при всех высоких показателях качества водки «Абсолют», для сохранения бренда неминуемым был ее экспорт. В этом вопросе производители не прогадали и выиграли вдвойне. В качестве экспортера своей продукции она заполучили компанию Carillon, что привело к тому, что рекламная сторона продвижения продукта перешла в руки агентства TBWA. Ричард Льюис из TBWA, который на тот момент руководил кампанией по продвижению торговой марки и ее продукции, на страницах «Книги «Абсолюта» вспоминает, насколько трудно им дался слоган. Ведь нужно было, не говоря прямым текстом, дать понять потребителю, что «Абсолют» - лучшая водка из всех возможных вариантов. А затертые слоганы, наподобие: «Это лучшее, что вы можете купить» звучали банально и неубедительно». Далее он рассказывает историю о том, как родилась основная идея: «Осенним вечером 1980 года Джеф Хейс, арт-директор TBWA, смотрел по телевизору свой любимый сериал «Молодожены», при этом делая в блокноте наводки с бутылкой «Абсолюта». Над одной бутылкой он дорисовал нечто, напоминающее нимб и добавил надпись «Абсолют – совершенная водка». Сама идея Джефу понравилась, особенно нотки юмора в нем: иронический нимб вокруг бутылки несколько уравновешивал помпезность придуманного слогана. Утром Хейс поделился своей идеей и наброском с напарником – Грэхемом Тернером, который был ответственный за текст. Идея ему понравилась, но текст показался несколько длинным, и он предложил версию «АБСОЛЮТного совершенства». В совместном творчестве родилось еще несколько слоганов, а авторы договорились о формате рекламы: она должна основываться на двух словах, причем первое из них иметь основе, связанную с названием «Абсолют». Слова должны носить лестный характер по отношению к продукту или тем, кто отдает ему предпочтение. Разбавить все это нужно было небольшой долей юмора, чтобы слоганы не казались скучными и претензионными.

Реклама подействовала, хотя понадобился не один год. Изюминкой было то, что бутылку фотографировали не просто на черном фоне, а через матовый плексиглас, это позволяло достичь эффекта ореола над бутылкой. К 1984 году авторы начали проявлять беспокойство, что подходящие по смысловому значению прилагательные начали иссякать, и поэтому придумали альтернативный вариант – несколько электролампочек, выполненных в форме бутылочек и надпись «АБСОЛЮТная звездность». Эта концепция имела прекрасный потенциал для развития, если абстрагироваться от изображения бутылки и создавать просто образы с очертаниями, напоминавшими ее. Но каждый образ нужно было тщательно прорабатывать. Как поясняет Льюис: «Эти образы должны были отражать или представлять собой что-то, имеющее достаточную ценность – например, золото или спорт, доступный для богатых (гольф, лыжи). Мы всегда старались играть на элитарном уровне продукта». К гениальным находкам агентства в рекламной кампании «Абсолюта» (не считая привлечение Энди Уорхола, когда была создана водка «Абсолют Уорхол») был факт того, что в рекламных образах начали применяться образы городов. Началось все с Лос-Анджелеса, где форму бутылки «Абсолюта» имел бассейн. Это был 1988 год.

Рекламных образов с использованием формата «бутылка и слоган из 2 слов» было разработано более 2 тысяч вариантов. Каждый из них стоил около 100000 долларов – для каждого из них отдельно изготавливались сложные макеты (наиболее сложным и впечатляющим, скорее всего, была миниатюрная копия отеля на Саунт-Бич в стиле арт-деко, разработанная для «Абсолют-Майами»). Но расходы оправдали себя, в результате по показателям продаж водка «Абсолют» обогнала «Столичную», а уже в начале 90- считалась самой дорогой на рынке – 15 долларов за 1 бутылку. Однако, ситуация претерпела изменения в 1997 году, когда Сидней Франк начал продвигать в США водку новой марки, она изготавливалась в США и стоила в 2 раза дороже «Абсолюта». В своем интервью журналу «New York» Франк рассказал, что однажды воскресным утром (это было лето 1996 года) он позвонил своему деловому партнеру и буквально прокричал в трубку: «Я придумал! Это будет Grey Goose (серая гусыня)!». Далее, как пишет Сет Стивенсон, репортер журнала New York: «Торговые марки, существующие на рынке и имевшие среднюю цену 15-17 долларов за бутылку, находились в постоянном соревновании за право считаться «водкой класса люкс». Но Франк обошел эти схватке и поставил стартовую цену в 30 долларов за бутылку. Т.е., половина стоимости – чистая прибыль. И как отмечает один из топ-менеджеров фирмы Bacardi (к слову, конкурента) – Франк первый осознал, что при условии хорошей подачи продукта, можно сразу попасть в категорию «сверхлюкс», перескочив даже «Абсолют».

А подавать хорошо свои «детища» Франк умел как никто. Как он сам объяснил журналу Inc.: «Я подумал, что во Франции все самое лучшее. Обратился к одному из французских производителей с вопросом, возможно ли начать производство водки. И мне ответили: конечно». А в 1998 году Институт дегустации напитков признал водку «Grey Goose» «с наилучшим вкусом в мире». И с тех пор этот титул наравне с надписью «изготовлено и разлито во Франции» размещен на этикетке каждой бутылки.

Как сегодня говорит Джон Франк, нынешний заместитель председателя правления Sidney Frank Importing Company и племянник Сиднея Франка: «Это – пример практически идеального маркетинга. Мы хотели выпустить на рынок продукт высочайшего качества, но по вполне приемлемой цене. Поэтому понимали, что основное – это отменное качество и изысканная упаковка. Хотя не менее важно выбрать наиболее подходящий момент. То есть, Grey Goose – со всех точек зрения была правильно задуманной маркой, которая появилась в нужное время. Вместе с этим, выход Grey Goose на рынок стал некой кульминацией 20 летнего опыта по продвижению брендов и развитию торговой сети».

В 2004 году уровень производства водки Grey Goose составлял 1,5 млн. ящиков в год (они уступают по этому показателю разве что торговой марке Smirnoff). На популярность продукта имел значительное воздействие и тот факт, что в известном сериале «Секс в большом городе» главные героини пили и заказывали не просто коктейль «Космополитан», а именно «Космополитан с Grey Goose». В 2004 году торговая марка Grey Goose была куплена компанией Bacardi за 2,3 млрд. долларов США. В возрасте 85 лет гениальный Сидней Франк достиг своей заветной мечты – сколотить миллиардное состояние с нуля.

Водку уже перестали рассматривать как ингредиент для коктейлей, она обрела статусность. Автор книги «Алкогольный бизнес: как умелые рекламщики, инновационные производители и предприниматели изменили наши питейные пристрастия» Ноа Ротбаум пишет: «Успешность маркетинговых действий дело достаточно сложное, если учитывать тот факт, что в производстве водки нет ничего романтичного. Однако хитроумная реклама и ценовая политика смогли убедить потребителей в ценности и экзотичности этого напитка. Производители играли на привлекательности напитков, усиливая его добавлением различных ароматов, которые делали вкус напитка более приятным и увеличивали число ее потребителей».

Однако далеко не все производители ставят перед собой цель – достижения уровня максимальной прибыли. Например, Сонат и Роберт Бирнекер, которые три года назад открыли в Чикаго первую микровинокурню Koval, при этом отказавшись от хорошей работы в Вашингтоне. Изначально они не собирались заниматься производством водки. Как рассказывает Роберт: «Мы планировали производить фруктовые настойки, но фруктовый сезон уже прошел. Сидеть сложа руки и ждать целый год – тоже не выход из ситуации. Решили начать производить напитки из зерна. Выбор пал на молодое (белое) виски, водку и ликеры». И все три направления производства себя оправдали, продукция стала популярной. Как говорит Роберт: «Нам повезло!».

На сегодняшний день объем продаж Koval составляет около 5000 ящиков в год, причем на водку приходится всего лишь около 400 ящиков. Как говорит Роберт, являясь кустарным производством, они не стремятся к показателям в миллион ящиков (подобно Grey Goose), скорее они ставят себе цель достичь уровня в 15-20 тысяч ящиков. Как рассказывает Роберт: «Есть определенные пределы по объемам производства и численности работников, которые позволят держать на должном уровне качество продукции. Если же все поставить на промышленную основу, потери в качестве, увы, неизбежны».

Но то, что Koval не старается догнать, а тем более обогнать, гигантов отрасли – это хорошо, тем более, что подобные цели практически невыполнимы. Как говорит Роберт: «С рынком водочной продукции есть определенная проблема. Ваша водка может быть очень хорошего качества. Но на рынке действуют достаточно масштабные силы, с которыми практически нереально соперничать. Это так называемые «бонусы», которые получают бары при покупке водки определенной марки от дистрибьюторов. Это сродни некой «плате за вход». Некоторые компании при покупке у них 5 ящиков, к примеру, ароматизированной водки, готовы «бонусом» дать еще 2 ящика обычной… а так как большинство владельцев баров считают, что водка и должна быть без вкуса и запаха, то им, по сути, все равно. Они не видят смысла покупать водку дорогих торговых марок, если все равно ее используют для приготовления коктейлей. Сгодится и обычная Svedka. (к слову, водка Svedka стоит примерно 16 долларов за бутылку, в то время как Koval – 39 долларов).

На этой винокурне достаточно серьезное отношение к делу. В ближайшее время к небольшому заводу площадью всего в 3 тысячи футов квадратных будет пристроено еще одно здание. Пока же в помещении завода находятся бочки с суслом, перегонный куб, который привезен из Германии, длинный стол со множеством бумаг и компьютерами – вот так вот выглядит офис Koval. И буквально здесь же находится маленький стол и стульчик из пластика – это сына Бирнекеров, Лайона. «Его личный офис» - как шутит Роберт. Также он поведал, что там, где сегодня расположен магазинчик при заводе, раньше была игровая комната малыша, а люди даже предполагали, что это у завода открылись собственные ясли». К числу наиболее популярных продуктов торговой марки Koval можно отнести «органический» виски Lion’s Pride. Второго ребенка Бирнекеры назвали Рай (в переводе – рожь), так как именно из этого злака производятся несколько сортов виски и вся линия водочной продукции Koval.

Как признался Майкл Ропер, владелец Hopleaf, деятельность Koval завоевывает своей семейственностью. Он помнит, как еще несколько лет назад к нему вошла Сонат Бирнекер с маленьким Лайоном в коляске. «Она ходила с коляской по Кларк-стрит и в корзинке коляски у нее вместо подгузников и игрушек малыша лежали бутылки. Она всем предлагала попробовать свою продукцию, подобно хозяйке, хвастающейся своим кулинарным творением. Мой бар расположен в нескольких кварталах от них, и мы без проблем закупали у них водку. Это было здорово» - вспоминает Ропер.
Созданное кустарями-винокурами сообщество скорее напоминает кружок друзей. К моменту визита к Бирнекерам они как раз получили по почте керамический кувшин от винокура из другого штата. Он просил попробовать его «белый» виски и объяснить, что не так с продуктом. Кустари в отрасли крепких спиртных напитков обмениваются опытом и даже секретами производства, подобно первым виноделам в Калифорнии. Бернекеры три раза в год организовывают семинары по винокурению, на каждый из них приезжает около 35 человек из разных штатов. По данным Института дистилляции в США, на сегодня в стране зарегистрировано 240 мини-винокурен, а в 2002 году их число не доходило до 50.

Но те, кто занят исключительно в сфере водочного бизнеса, который также называют «всего лишь самой непростой сферой в производстве легальных расслабляющих потребительских товаров», должны понимать, что для продвижения товаров только хорошей рекламы недостаточно. Как отметил Ноа Ротбаум, «Успех Grey Goose доказал, что потребителей привлекают оригинальные формы бутылки, нестандартные этикетки, использование матового стекла». Но есть ли здесь ограничения? Стеклянный череп или бутылка в форме автомата? К примеру, разработку дизайна бутылки для новой водки Wyborowa поручена лично Франку Гери.

Не менее важны отзывы знаменитостей. Торговая марка Smirnoff в свое время заручилась поддержкой Вуди Аллена и Гручо Маркса, «Столичная» заманила для участия в рекламных роликах Хью Хефнера и Джулию Стайлс. Новая водка под торговой маркой Americana Vodka от Laird’s (ее производят в штате Нью-Джерси, в Скобивиле) заручилась поддержкой Дэна Мариино (футболиста). И даже более дешевые бренды прибегают к такой хитрости. Например, Брюс Уиллис поддерживает марку Sobieski, которая льется рекой в Hopleaf. Но зная о прибыльности этой отрасли, знаменитости зачастую хотят не просто рекламировать продукцию, но и стать партнерами производителей. Например, гигант алкогольной отрасли фирма Diageo, которая среди прочего, также выпускает французскую виноградную водку Ciroc, заключила договор на более чем 100 млн. долларов с Шоном Комбсом (рэпером), который более известен под своим псевдонимом «Пи Дидди». И как выразился сам рэпер: «Я не просто знаменитость, привлеченная ради хорошего отзыва. Я занимаюсь раскруткой бренда».

На самом деле так и есть. В 2010 году в Financial Times была опубликована статья, которая аппелировала такими данными: до подписания контракта с Шоном Кобсом (первое полугодие 2007 года) объемы продаж Diageo составляли 60 тысяч ящиков водки Ciroc. За следующий год объем вырос практически до уровня в 169 тысяч ящиков, а в период с июня 2008 года по июнь 2009 года он достиг уровня 400 тысяч ящиков. По предоставленной Diageo декларации за 2010 год, продажи этого напитка увеличились еще на 48%. Подобный способ поднятия показателей продаж достаточно давний, еще Петр Смирнов добивался у царя благословения своей продукции, и в 1886 году царь Александр III предоставил ему статус официального поставщика царского двора. И буквально на следующий день Смирнов уже заказал новые этикетки для своей продукции, на которых имелась соответствующая надпись.

Как и следовало ожидать, стремительное «вливание» Америки в мир водки вызвало определенную реакцию отторжения в рядах «алкогольного общества». Возвращение актуальности к коктейлям и появление новых барменов – изобретателей влечет за собой отказ от водки и дает «вторую жизнь» для джина, виски, текилы и абсента. В штате Вирджиния, город Александрия есть бар РХ, где посетителям предлагают различные экзотические смеси – например, «Радость курильщика» (чай, настоянный на табаке, бурбон, мед, лимонный сок и вода), а также коктейли с битерами домашнего приготовления. В помещении Passenger (Вашингтон) имеется не менее эксклюзивное заведение - Columbia Room. Их коктейли, по признанию журнала GQ, являются одними из лучших в стране. Здесь работает Дерек Браун – «коктейльмастер», которому практически нет равных в Америке в искусстве смешивать мартини (мнение того же журнала GQ). Дерек высказывает свое мнение по поводу водки: «Нам очень важно приготовить напиток высокого класса. Водка вполне годится для этого. Но в мире коктейлей водка играет ту же самую роль, что куриная грудка в кулинарии. Это банально и скучно. Любой бармен-изобретатель с уверенностью может сказать, что рано или поздно мода на водку пройдет». Дерек с уважением относится к клиентам, которые заказывают коктейль на водочной основе, в его «арсенале» имеется водка одной марки (корректно назвать ее он отказался). Но он всегда старается привлечь клиента альтернативными вариантами, например, заменить водку джином. Как говорит Дерек: «Это та же водка, только ароматизированная. Да и вкус у нее поинтересней».

По мнению Дерека, большинство новых марок водки – это профанация, так как «по сути, эти шарлатаны делают отвратительную водку, а потом разливают ее в бутылки разной формы с красивыми этикетками». Дерек выражает надежду, что кустари-винокуры не заставят себя ждать с ответным словом. По его словам «они меняют понятия людей о водке. К примеру, некоторые марки виски (High West Whiskey, Oat Whiskey) смело можно относить к водке. Их называют виски, их выдерживают в бочонках, но скорее их можно отнести к «нейтральным» спиртным напиткам. Некоторые производители выпускают водку с ярко выраженным запахом и даже вкусом. Но этот продукт уже не отвечает требованиям, выдвигаемым Бюро по акцизам и торговле, хотя никто не говорил, что такая водка не имеет права на существование».

«Вы хотите продегустировать водку?» - спросил Дерек и отлучился. Через несколько минут он вернулся из бара Passenger с 2 наборами по 4 высокие стопки в каждом. В них была водка комнатной температуры. Перед дегустацией дал совет: «Старайтесь сплевывать». То есть, нужно было подержать напиток во рту некоторое время и сплевывать его, а не проглатывать. Дерек знает толк в этом деле, ведь он регулярно присутствует на дегустациях крепких спиртных напитков в качестве судьи. Как он утверждает, только за последние 3 месяца ему удалось попробовать не меньше 60 сортов водки.

Дегустация началась. В процессе «проб» происходил также обмен мнениями о консистенции и чистоте напитка, вкусовых ощущениях и добавках. После того, как были высказаны свои предпочтения, Дерек раскрыл дегустрируемые марки водки. Наибольшее предпочтение было отдано сладковатой водке с оттенком цитрусовых вкусов – Skyy. На втором месте оказалась водка «Столичная», а на третьем – водка кустарного производства Smooth Ambler с банановым оттенком во вкусе. Как ни странно, но водка, которой отдается предпочтение в «открытом виде», при закрытой дегустации понравилась меньше всего. Но не стоит так удивляться. В 2005 году газета New York Times проводила свою дегустацию, в которой было предложено «опробовать» 21 марку водки класса «суперлюкс» или с мини-заводов. Но тайно в набор для дегустации был также включен бренд Smirnoff. Не сложно догадаться, какая водка заняла первое место.

В начале ХХ века правительство России поручило Центральной химической лаборатории, которая подчиняется Министерству финансов, провести полное обследование водочной промышленности. отчет был процитирован в «Водочном короле»: «репутация продукта не обязательно и не всегда зависит непосредственно от качества… чаще всего она связана с такими факторами, как название водки, форма бутылки, этикетка или даже ценовой сегмент, занимаемый конкретной торговой маркой». И русские не в силах это изменить.

И сегодня эта игра продолжается, и опять не в силах менять правила игры. В баре Columbia Room в ответ на высказывание Дерека о единственной водке в его баре была высказана шутка: «Надеюсь, это не водка Crystal Head». В ответ был услышан смех: «Нет. Хотя и ее я недавно получил. Но самое интересное, что на всемирном конкурсе крепких напитков, который проходил в Сан-Франциско, она завоевала золотую медаль».
На самом деле Crystal Head на этом конкурсе «взяла» две золотые медали!

Рейтинг:
Комментарии: (0)

Пока комментариев нет
Ещё в разделе
Другие обзоры
Опрос

Что вы пьете на деловых встречах?

Коньяк
Водку
Вино
Пиво
Минеральную воду


Результаты
Все опросы