Бренд-директор LB развенчал миф о России как о сильно пьющей стране

«Россия – особый, огромный, очень разный рынок. Вы экспортируете товары в мегаполисы Москвы и Санкт-Петербурга, и это одно. Вы везете или собираетесь экспортировать продукцию в другие девять городов-миллионников, и там уже другие маркетинг, потребитель и условия торговли.
Там не работает та реклама, к которой привыкла Европа, там выше наценка ритейлеров и закупщики крупных торговых сетей спрашивают с вас откаты. Но туда надо стремиться: это самая перспективная в мире экспортная страна», – заявил директор торговых марок АО Latvijas Balzams Валтер Каже на встрече с предпринимателями в Латвийской торгово-промышленной палате (LTRK) в рамках цикла бизнес-встреч «Утро экспортеров».

Умом Россию не понять

Там быстро зарабатываются большие деньги, но без знания правил игры так же стремительно выбываешь с поля. Страна, которую нельзя мерить общим аршином, – первый номер вне еврозоны по совокупному объему экспорта в разных группах из Латвии. Рынок очень близкий, со 143,5 млн потенциальных потребителей 72 народов, причем говорящих на великом и могучем языке. А русский знают все экономически успешные люди в Латвии. Важно, что в кризис Россия выдвинулась в лидеры мирового экономического роста. Так, ежегодный нетто-доход на душу населения превышает уже 15 тыс. долларов, а в 2015 году средний россиянин, по оценке Всемирного банка, получит чистый доход уже в размерах 20 тыс. долларов чистыми. В мегаполисах доходы и расходы еще выше, так что в сторону Себежа с надеждой смотрят многие резиденты ЛР.

«Мы продвигали свои напитки в Москве и Санкт-Петербурге пять-шесть лет, а теперь с нашим распространителем, компанией Rotor House заходим в регионы России. Чтобы завоевать районы вроде округа Ханты-Мансийска потребуется пару лет. Ямал, эти Нью-Васюки с дворцами в поселках над газовыми месторождениями, – одно, во многом мусульманские Казань, Уфа или регион Кавказа – другой рынок. Это первое, о чем нужно помнить экспортерам», – говорит бренд-директор LB.

Оборот рижской Бальзамки и аффилированного с ней завода шампанских вин в минувшем году составил 65 млн латов, при этом 75% продукции из Латвии уходит на экспорт – в 162 страны мира. Основной объем продаж на западе делают водки Stolichnaya и Moskovskaya. В ритейле России рижские водки вне закона: за национализированные в РФ эти мировые топ-бренды дистрибьютор напитков рижского завода SPI group и ее основной владелец Юрий Шефлер годами судится с федеральным Союзплодимпортом. Несмотря на государственный протекционизм, а бутылки с наклейками «Столичная» и «Московская» от Калининграда до порта Находка всегда в приоритете, рынок 1/7 части суши ждет новых вкусов. На РФ приходится 15% экспорта LB, поставки растут. В первую очередь москвичи и питерцы оценили вкусы и качество рижских напитков: тест прошел удачно.

Непьющая страна

«Сегодня мы первые в регионе среди шести крупных производителей и российских экспортеров спиртосодержащей продукции при годовом обороте 766 тыс. евро, – говорит Каже. – Литовские заводы Stumbras и Alita поставляют бальзам «999» и игристые вина, эстонская Liviko – крепкий ликер Vana Tallinn, но у нас широкая линейка. В категории водок мы не можем конкурировать, коктейли для России неконкурентоспособны в себестоимости, включая доставку и акцизный налог, но в сегменте вин все иначе. Наши бренды «Советское игристое» и «Рижское шампанское» реализуются неплохо.

Бренд-директор LB развенчал миф о России как о сильно пьющей стране. На самом деле более чем 21 млн россиян не потребляют спиртного вообще, а каждый из пьющих 121,9 млн жителей Федерации старше 15 лет в среднем выпивает лишь около 11 литров абсолютного алкоголя в год. Без учета почти трети фальсифицированных напитков, как водка «Анчар», «Сибирские руды» и кавказские коньяки из осетинского спирта и жженого сахара, это примерно как показатели Латвии. И намного меньше, чем у французов или даже венгров. В некоторых исламских регионах, как Татарстан, Башкирия и Северный Кавказ, вообще пьют чисто символически.

Особенная стать

«Для тех, кто хочет работать с российским рынком, важно знать: там не работают идеи маркетинга и рекламы, идеальные для Европы. Мы продвигаем рижский бальзам в восточной и западной Европе как магический эликсир, сотворенный алхимиками, тут в католическо-лютеранской истории всегда находились алхимики. А там нам говорят: у нас православная страна, у нас не понимают алхимии. Бальзам на соке черной смородины мы тоже там не продаем – там это морс. При этом по бальзаму, где вкладываем в маркетинг мы и дистрибьютор, у нас продажи за год выросли на 40%. А ведь мы только заходим в региональную торговлю», – поведал «Часу» Каже.

Что еще незнакомого? Протекционизм российских отечественных продуктов при сильном политическом лоббизме их производителей (помните, что случилось с грузинскими и молдавскими винами?). Русская «Белуга» или даже паленка типа «Черкесская» априори всегда займут лучшие места на полках супермаркетов хоть в Твери, хоть в Омске. Этноцентризм потребителя: «Коньяк клопами воняет, Петрович, накатим-ка лучше горькой!» Далее байеры крупных сетей с импортеров часто требуют откаты, чтобы поставить их товары в позицию. Рекламные бюджеты, звучащие фантастически для Латвии: порядка 10 млн долларов за короткую всероссийскую кампанию новинки вроде плавленого сырка! Наценки розничных торговцев тоже выше средних 40%, что в Латвии, плюс ретробонусы, оплата будущих маркетинговых акций ритейлера и т. д. Тем не менее при наличии хорошего партнера-распространителя, по убеждению брендолога LB, место под солнцем в России легко найдет любой экспортер.

Кстати

Более 74% выпитого россиянами приходится на пиво, 7% – на вина, а 19% – на крепкие напитки. В основном, конечно, на водку.

Подготовлено по материалам: www.chas.lv