Что самое важное в продвижении алкогольных брендов?

Становясь все строже из года в год, законодательные ограничения побуждают рекламистов и производителей искать эффективность в новых каналах коммуникаций. Чтобы рекламировать алкогольный бренд, каждый раз мы сталкиваемся с креативной головоломкой...
Как наиболее точно при законодательных ограничениях, высокой конкуренции и избалованном потребителе продвинуть алкобренд. И правда, как?

В продвижении вино-водочных брендов важно:

- Знать закон
- Уметь его обойти

Сегодня законодательные ограничения по продвижению в массы алкогольных брендов, достигли небывалого размаха. Настоящим искусством и, даже некоторым тайным знанием, является владение работающих инструментов по рекламе алкоголя. Сегодня мы хотим в один материал собрать наиболее работающие и закон не переходящие способы. Итак,

1. Играть на гендерном различии в восприятии

По мнению экспертов, среди алкогольных производителей сегодня можно выделить тех, кто в коммуникациях с потребителем делают акцент на мужественность или женственность своего напитка. Так, выделяются отдельные нюансы продвижения для мужчин и для женщин.

Например, мужчины. Это эмоциональные мотивы, ведь на среднестатистического мужчину сильное влияние оказывает наличие доли сексуальности в продукте или его рекламе. Это и рациональные мотивы - восприятие функциональных качеств и нелюбовь к абстракции. Мужчины ищут в рекламном сообщении пользу, которую можно получить, купив товар. Учитываются также и дизайнерские нюансы для мужчин. Считается, сто среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Таким образом, зная особенности восприятия мужчин, можно создавать рекламные сообщения исключительно для них.

Перейдем к женщинам. Какие же факторы должен учитывать производитель при продвижении алкогольного бренда для женщин? Во-первых, более высокую степень эмоциональной составляющей, нежели для мужчин. Кроме того, необходимо присутствие нескольких мотивирующих элементов. Следует помнить, что женщины в большей степени склонны к спонтанным покупкам. Здесь важен и фактор дизайна. Яркие для девушек или пастельные, спокойные, нежные тона для женщин в оформлении упаковки, украшенной цветами, бантиками и пр. наиболее привлекают внимание.

2. Подключать креативность

Работающая креативность в идеях, может быть неподвластна даже ФАСу. Некоторые полагают, что в российском алкобрендинге пик творческого креатива прошел, хотя, скорее всего, он и еще и не начинался.

Главное сегодня при таком уровне конкуренции, что мы имеем, найти нестандартные ходы - креативные, привлекающие внимание механики, задействовать нестандартные каналы коммуникации и т. д. Можно ведь работать не только в местах продаж, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя. Конечно, там нельзя сразу совершить покупку - нашу главную цель, но можно «познакомить» с брендом, с его имиджем, составить о нем определенное мнение. Что касается способов продвижения, то я думаю, что BTL является наиболее приоритетным инструментом для производителей алкоголя. Главное - точно рассчитать время, механику (для конкретной аудитории) и использовать нестандартные каналы.

3. Использовать BTL -инструменты

Говоря о BTL продвижении алкогольной продукции, мы, конечно, понимаем, что есть ряд общих моментов, но надо сразу учесть такие аспекты как: разделение по сегментам (премиум, саб-премиум, middle-price); разделение по самому продукту (водка, коньяк, виски). Отсюда, естественно, вытекает и несколько различный подход к продвижению напитка. Понятно, что с одной стороны, основной набор BTL инструментов давно известен, но с другой - все реже производитель хочет видеть стандартную акцию типа подарок за покупку. Все чаще требуется придумать «уникальную», «не такую, как у всех» идею продвижения бренда. Это и понятно. Жесткие законодательные ограничения оставляют не так много возможностей для продвижения алкогольных брендов. Не скрою, сегодня BTL является наиболее эффективным (из официально разрешенных) инструментом для производителей алкоголя.

4. Не забывать про HoReCa

Надо учитывать и тот факт, что максимального эффекта можно добиться при объединении усилий в различных каналах - off trade, on trade, спонсорство специальных мероприятий. Ясно, что всестороннее воздействие на потребителя дает значительно больше шансов. Тем более что канал on trade, в принципе, является здесь приоритетным. Недаром львиные доли бюджетов уходят на заключение контрактов с заведениями HoReCa.

Ведь только здесь потребитель имеет возможность попробовать напиток и составить о нем мнение. Либо наоборот: покупателю настойчиво предлагают приобрести бутылку качественного алкоголя, но ни в одном из баров/ресторанов он (потребитель) эту продукцию встретить не может. Это, несомненно, повлияет на конечное решение. Таким образом, даже не изобретая велосипед, а просто создавая синергетический эффект, мы можем добиться вполне достойных результатов.

5. Знать специфику регионов

Также, необходимо учитывать специфику потребления по регионам. Например, если в Москве, Питере очень заметен прирост потребления «цветных» напитков (виски, ликеры), то в отдаленных регионах первое место уверенно держит водка. Конечно, и специфика продвижения данных продуктов сильно отличается. Если при покупке, например, коньяка мы рассматриваем более широкую аудиторию (очень много покупают в подарок, в том числе и женщины), то водка на 90 % покупается для собственного употребления (в семью). Например, при продвижении дорогих алкогольных брендов во Владивостоке стоит учитывать, что у здешних людей популярны японские напитки, которые довольно приемлемы по цене и высоки по качеству.

6. Грамотно подбирать персонал в «поля»

В случае с дорогим коньяком или виски мы вполне можем рассчитывать на успех при работе грамотных консультантов. Например, основное отличие от обычных акций в том, что это не должны быть обычные девочки-промоутеры, уговаривающие вас купить напиток за 3-5 тысяч рублей, рассказывая о его неоспоримых преимуществах. Консультант должен вызывать доверие у аудитории. Т. е. его мнение для потребителя должно быть авторитетным. Поэтому часто на такого рода акциях в качестве консультантов можно увидеть профессиональных (в той или иной степени) сомелье.

Так, решив себя побаловать, потребитель внимательно прислушивается к мнению «эксперта», которым и является наш консультант. Т. е. в большинстве случаев потенциальный покупатель приходит в магазин, не определившись с покупкой, и решение принимает на месте под влиянием различных факторов. Основным таким фактором и становится сомелье, консультант, эксперт в этой области.

7. Учитывать сезон

Еще один аспект в продвижении алкогольной продукции - это сезонность. Не секрет, что перед большими праздниками алкоголь продается значительно лучше. А особенно премиальный, дорогой алкоголь. В том числе и в регионах. Там, когда люди хотят попробовать что-то новое, необычное, готовы потратить дополнительную сумму денег на праздник и порадовать себя. Не говоря уже о проблеме выбора подарка, которая актуальна и в столицах. А ведь известно, что попробовав этот бренд один, два раза, вероятнее всего, человек на нем и остановится.

8. Использовать микс инструментов

Основной проблемой является сформированный вкус и предпочтения к тому или иному продукту. Потребитель, привыкший к определенному бренду алкоголя, очень неохотно согласится поменять его на другой, «непроверенный». До недавних пор эта проблема частично решалась дегустацией в самом магазине и, конечно, HoReCa. Но сегодня, мы не можем осуществлять дегустации крепких алкогольных напитков в розничных магазинах. Соответственно, мы должны создать очень мощный стимул к покупке, при этом потребитель должен доверять нашему продукту. Здесь наиболее эффективным является вирусный маркетинг и сильная дистрибуция. По сути, сочетание налаженной дистрибуции, «HoReCa» и креативного, «цепляющего» подарка или механики должны привести к желаемому результату.

Ольга Миронова, Communication Agency Director Коммуникационной группы «МАЙЕР»

Подготовлено по материалам: advertology.ru