Брендинг в Российском виноделии: начало положено. Что дальше?

Брендинг в России получил заметное развитие относительно недавно — в посткризисное время, когда потребителю требовались низкие цены и национальный продукт, а производители закрывали эту востребованную нишу. Едва ли не половина победителей конкурса «Бренд года 2000» построила свой успех на брендинге продуктов эконом–сегмента. Но сегодня для того, чтобы оставаться конкурентноспособным, этого недостаточно. Ситуация меняется во многих отраслях, и виноделие — не исключение.
Тема брендинга активно обсуждалась на фестивале «Российских вин» в Абрау-Дюрсо, который состоялся в октябре 2012 года. На совещании НО «Союза виноградарства и виноделия России» один из докладов был посвящён маркетинговой стратегии развития виноделия и брендингу готовых продуктов. Был поднят вопрос о том, что современное виноделие развивается несколько однобоко. Сегодня необходимо не только вкладывать средства в производство, но и формировать представление потребителя о ценности продукта, то есть уделять самое пристальное внимание его продвижению.

И первые шаги в этом направлении уже сделаны. На одно из значимых мест в политике компаний выходит маркетинговый подход.

Маркетинговый подход — это анализ потребительских ожиданий, на основании которого определяется тип коммерческого предложения в форме товара или услуги. Только после этого с помощью соответствующих средств продукт запускают в продажу.

Если этот шаг оказывается успешным, производители начинают задумываться о бренде (имени) и брендинге (это уже действие, это внедрение имени в умы и сердца потребителя).

Брендинг — это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

У каждого из этих этапов есть своя специфика, каждый из них важен для получения ожидаемого эффекта. Но именно комплексного подхода чаще всего и не хватает нашим виноделам. Причины могут быть разные, есть среди них и те, которые не зависят от самих производителей, но, тем не менее, они препятствуют реализации таких программ.

Уже сегодня на рынке есть компании, которые занимаются маркетингом с самых первых этапов, часто ещё до начала производства самого продукта. Они сразу начинают работать над брендом, над формированием лояльного и доверительного отношения к нему потребителей. И это в корне отличается от производственной стратегии, главная цель которой — изготовление качественного вина. В данном случае подразумевается, что этих действий (а точнее, маркетингового бездействия) вполне достаточно, и потребитель сам разберётся.

Но всё дело в том, что понятие «бренд» шире, чем понятие «продукт». В зависимости от ситуации, складывающейся на рынке, бренд может обновляться и даже видоизменяться, «подстраиваясь» под желание потребителей. Именно благодаря своей мобильности, способности реагировать на ожидания рынка брендинг в виноделии сегодня становится особенно актуальным. Россия уже вступила в ВТО и, хотим мы того или нет, но в самое ближайшее время на наш рынок хлынут производители с качественным продуктом и, что самое важное, с хорошими маркетинговыми программами, которых в подавляющем большинстве случаев у наших виноделов пока нет. Отечественным винам придётся конкурировать с сильными иностранными брендами, а иногда и с целыми сегментами вин. В этих условиях есть только один путь — усиление собственного бренда.

Давайте посмотрим, знают ли у нас российских виноделов, что называется, в лицо. В рамках исследовательского проекта в 20 городах России был проведён любопытный опрос. Четырём тысячам респондентов был задан вопрос (один из любимых у западных маркетологов): «Какие торговые марки (бренды) нравятся лично Вам и вызывают у Вас наибольшее доверие?».

Характерно, что только 27% участников затруднились ответить на этот вопрос применительно к иностранным торговым маркам, что говорит о весьма высоком уровне знания (73%) продуктов виноделия иностранного производства. В то же время 40% опрошенных затруднились назвать любимые (или известные) российские бренды. Более того, лидер российских брендов занял всего лишь седьмое место в общем зачёте. Так что нашим виноделам над имиджем своих торговых марок ещё работать и работать.

Нужно сказать, что сильный бренд (кроме своего прямого действия) несёт в себе и дополнительные преимущества как для покупателя, так и для производителя. Покупатели выигрывают, потому что могут быстро определить характерные особенности продукта (узнавание) и принять решение о его покупке. Производители же, имея в своем арсенале известные бренды, могут использовать их для запуска нового продукта. Так, например, под брендом винного проекта «Вилла Романов» и при поддержке бренда шампанского «Романов» вышла уникальная серия парфюма с тем же названием. В будущем эта серия имеет все шансы на самостоятельную «жизнь». Кстати, это пока первый проект в Российском виноделии, когда винный бренд становится названием для группы товаров.

Что можно сказать о ситуации с брендингом, которая сложилась у нас сегодня? Хороших примеров немного. Это флагман отрасли — «Абрау Дюрсо», который в последнее время усиливал именно бренд, а не названия отдельных вин. Но за «Абрау–Дюрсо» стоит многолетняя история, а нас интересуют те, кто сегодня с чистого листа формирует свою торговую марку. В качестве такого примера можно привести всё тот же проект с брендом «Романов»: на винном заводе «Вилла Романов» будет производиться шампанское «Романов», то есть акцент изначально делается на самом бренде и качестве продукта, а не на ассортименте.

Со времён «начала брендинга» в России прошло уже много лет, и примеры, на которых можно учиться, есть. Многие компании анализируют этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов, не желая платить профессионалам за нематериальные ценности. Некоторые из них прорываются на рынок, но многие терпят неудачу. Сегодня, когда конкуренция многократно усилилась, и будет только нарастать, занять место в сознании потребителя становится всё сложнее, но нужно понимать, что без грамотного брендинга это место вообще не получить.

Подготовлено по материалам: www.alcoexpert.ru