Какой алкоголь пьют москвичи и где его покупают?

Маркетинговое агентство FDFgroup по заказу редакции журнала RETAILER провело исследование предпочтений покупателей алкогольной продукции в Москве. В рамках исследования выяснилось, что критерии выбора алкоголя заметно отличаются в зависимости от категории напитка. Так, например, при покупке пива потребители на первое место ставят вкусовые характеристики, при покупке водки - цену и качество продукции, а при выборе коньяка и виски - больше интересуются известностью марки и страной производства. Самой востребованной категорией алкогольной продукции является пиво. На ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя. А самой известной специализированной сетью алкогольной продукции, согласно исследованию, признан проект "Ароматный мир".
Потребители. Социально-демографические характеристики

Большая часть (66%) покупателей алкогольной продукции - мужчины, см. рис. 1

Около половины (49%) покупателей алкоголя - это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных - потребители от 31 до 40 лет, 12% - от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет.

Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% - среднее или средне-специальное.


Более 2/3 покупателей алкогольной продукции имеет доход средний и выше среднего. 66% респондентов ответили, что им "Денег хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы сейчас купить новую машину". Еще 23% сказали, что им "Денег вполне хватает на питание и одежду, однако купить сейчас телевизор, холодильник или стиральную машину было бы трудно". Для 7% "На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы". И только 4% признались, что из заработков "Хватает на все, кроме дорогих приобретений, как дача, квартира".


Выбор продукции

Интересно, что критерии выбора алкогольной продукции заметно отличаются в зависимости от категории напитка - см. рис. 3. Так, покупая пиво, потребители, прежде всего, обращают внимание на его "вкус" (так ответило 63% респондентов) и "качество" (50%). Второстепенное значение имеют такие критерии, как "известность марки" (26%) и цена (14%).

При выборе коньяка и виски покупатели больше волнуются о таких характеристиках, которые дают гарантию качества и говорят о престижности продукта: 46% на первое место поставили "известность марки", еще 46% - "вкус", и для 38% важна "страна производства". 17% назвали цену.

Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, респонденты ориентируются на "вкус" - его назвали 43%, а так же на качество (32%) и страну производства (32%).

А вот выбор водки отличается низкой значимостью вкуса и высокой значимостью ценового фактора - "качество" назвали 41%, "известность марки" - также 41% и цену - 34%. На вкус водки обращает первостепенное внимание только 9% опрошенных.


Сегменты. Доли категорий от всех затрат на алкоголь.

Пиво - самая большая категория алкогольной продукции. Согласно результатам исследования, на ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).
- Нижний ценовой сегмент (пиво стоимостью до 50 рублей за 0,5 литра) и средний сегмент (пиво, стоимостью от 51 до 150 рублей за 0,5 литра) примерно равны как по затратам (16% и 23% от всех затрат на алкоголь), так и по количеству покупателей (43% и 37% всех покупателей алкоголя покупали пиво этих ценовых сегментов).
- Верхний ценовой сегмент (пиво стоимостью более 150 рублей) покупали только 4% респондентов.
- Пиво приобретают часто - в среднем 9-10 раз в месяц (остальной алкоголь 1,5-3 раза в месяц).
- Пиво верхнего ценового сегмента чаще всего покупается в продуктовых магазинах (см. рис. 5 и 6)
- Места покупки среднего и нижнего ценовых сегментов очень разнообразны. При этом дешевое пиво чаще всего покупают в небольших торговых точках - в киосках (54%) и магазинах "около дома" (37%), а пиво среднего сегмента в более крупных точках - в продуктовых магазинах (60%) и гипермаркетах (38%).
- Из всех перечисленных алкогольных напитков именно пиво заказывают чаще всего в ресторанах и барах (см. рис. 7).

Коньяк и виски. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).
- Коньяк и виски среднего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) востребованы больше всего - их покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем около 2000 рублей в месяц.
- Покупателей коньяка и виски верхнего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) значительно меньше - лишь 6%. Однако их затраты на такой коньяк высоки (почти 5000 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает половину затрат на коньяк и 9% затрат на весь алкоголь (см. рис. 6)
- Коньяк и виски верхнего ценового сегмента покупаются практически всегда в продуктовых магазинах. Средний ценовой сегмент часто покупают в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%) - см. рис. 5.

Вино и шампанское. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.
- Больше всего востребованы вино и шампанское среднего ценового сегмента (от 201 до 800 рублей за бутылку). Такое вино и шампанское покупают 17% покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем 2200 рублей в месяц. В результате этот ценовой сегмент занимает 11% затрат на алкоголь.
- Покупателей вина и шампанского верхнего ценового сегмента (от 801 до 3000 рублей за бутылку) очень мало - лишь 3%. Однако их затраты на такое вино очень высоки (7400 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает треть затрат на вино и шампанское и 6% затрат на весь алкоголь.
- Дешевое вино покупали 6% респондентов, потратив в среднем за месяц около 700 рублей. Доля сегмента очень низкая.
- Вино среднего ценового сегмента покупается в крупных торговых точках в гипермаркетах (50%) и продуктовых магазинах (39%). Дешевое вино чаще всего покупают в "магазинах около дома" (57%), а так же в гипермаркетах (29%).

Водка. На долю категории приходится 15% от всех затрат на покупку алкоголя.
- Больше всего покупателей водки нижнего ценового сегмента (до 200 рублей за бутылку) - 20% от всех покупателей алкогольной продукции. Кроме того, этот сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок - 3,8 раз в месяц (в среднем сегменте 3,2). В результате этот сегмент занимает более половины затрат на водку и 8% затрат на весь алкоголь.
- Водку среднего ценового (от 201 до 500 рублей за бутылку) сегмента покупают 10%, средние затраты 1900 рублей в месяц, всего сегмент занимает 6% затрат на алкоголь.
- Водку дороже 500 рублей позволили себе лишь 2% респондентов.
- Водка среднего ценового сегмента приобретается большей частью (64%) покупателями в продуктовых магазинах, дешевая водка - в продуктовых магазинах (45%) и "магазинах около дома" (32%).


Места покупок алкогольной продукции


b]Покупка алкогольной продукции в розничных сетях


Покупка алкогольной продукции в ресторанах и барах


Знание специализированных магазинов алкогольной продукции

Проанализировав собранные данные, можно сказать, что в целом москвичи плохо осведомлены о специализированных магазинах алкогольной продукции (см. рис. 8). Единственный хорошо известный магазин - это сетевой проект "Ароматный мир": спонтанное знание - 62%, подсказанное - 74%.

Второе место, с большим отставанием, поделили магазины "Кристалл", "Винный мир" и "Коллекция вин", подсказанное знание которых составило 16-17%. В этой тройке самым узнаваемым является "Кристалл", наиболее часто фигурировавший в ответах по спонтанному знанию и называемый одним из первых.

Магазин "Винотека", с подсказкой, назвали 9% опрошенных. Известность других специализированных магазинов алкогольной продукции ниже 5%. Сюда вошли проекты "Пивной экспресс", "Альта Вина", "Лит.Ра", Bon Vin, Grand Cru, Vinissimo, "Альфа Вино", "ВинБерри", "НормаН".


В случае необходимости покупки спиртного, 31% респондентов высказали намерение посетить один из магазинов сети "Ароматный мир" (см. рис. 9). Посетить другие специализированные магазины алкогольной продукции готовы не более 5% респондентов. Большинство опрошенных (57%) вообще не собираются совершать покупки в специализированных алкогольных магазинах. Им куда проще зайти в обычный продуктовый магазин.


Метод проведения исследования

Метод сбора информации: он-лайн опрос. Респонденты: мужчины и женщины, 18 - 60 лет, г. Москва. Выборка: 200 респондентов. Период проведения полевого этапа исследования: 23-24 июля 2011 года.

Справка

Маркетинговое агентство FDFgroup основано в январе 2002 года. C 2010 года агентство является членом международной ассоциации ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению). Агентство специализируется на количественных маркетинговых исследованиях, работает как на B2B, так и на В2С рынках. В сфере интересов FDFgroup находятся телекоммуникационный рынок, рынок розничной торговли, FMCG-рынки, рынок финансов и страхования, автомобильный рынок. Агентство проводит исследования на тему лояльности и удовлетворенности потребителей, сегментационные исследования, тестирует рекламу, упаковку, продукты, цены и т.д. География проведения исследований - Российская Федерация и страны СНГ, в том числе Украина и Казахстан. Клиентами агентства являются крупнейшие компании: "Мегафон", Tele2, "Билайн", "Ростелеком", ГК "Русский алкоголь", ROSHEN, "МИКОЯН", "Связной", X5RetailGroup, "М-Видео", "Детский мир", Volvo, Банк Возрождение, СОГАЗ, Генеральный Страховой Альянс, FCB MA (Media Arts Group), BBDO Moscow (BBDO Group), McKinsey@Company, Kaspersky Lab. и др. Директор агентства - Сергей Гнедков.