Инвестиции могут вернуться в российское виноградарство не раньше 2015 года

Сразу несколько российских инвесторов планируют продать винодельческие активы с собственными виноградниками. В числе последних обсуждаемых объектов «Южная винная компания», покупателя для которой с весны подыскивает «Очаково». Вместе с тем, по прогнозам ЦИФРРА, именно винный сектор во всей алкогольной отрасли сохраняет перспективу привлечения инвестиций и дальнейшего развития. Почему непрофильные инвесторы продают виноградники и производственные мощности на Юге России? Какова сегодня реальная стоимость таких активов и привлекательность отрасли в целом? Ответы на эти вопросы АЛОЭКСПЕРТ искал вместе с аналитиками и экспертами в области маркетинга.
Волны винных инвестиций

В российское виноградарство и виноделие серьезные деньги пришли в конце 90-х – начале 2000-х годов. Тогда вложения начались с масштабных реконструкций советских гигантов винодельческой промышленности, расположенных на Таманском полуострове. Инвесторами выступали, как непрофильные компании (челябинский металлургический Холдинг «Ариант», вложившийся сразу в три предприятия и тысячи гектар виноградников, пивной гигант «Очаково», полностью перестроивший старый завод «Победа»), так и люди из винной отрасли (группа инвесторов «Фанагории», например). Тогда же на средства непрофильного инвестора началась и серьезная реконструкция завода «Мысхако».
Чуть позднее начали закладываться «премиальные» винные проекты, первым из которых в 2004 году стало «Шато ле Гранд Восток», в который на первом этапе вложилась московская Группа «Финвест». Последний крупный пик волны инвестиций пришелся на годы перед кризисом 2008 – масштабный проект в районе станицы Натухаевской был начат словацкой компанией Elesco, огромные деньги в «Абрау-Дюрсо» начал вкладывать Борис Титов, владелец страховой компании НАСТА Михаил Николаев запустил проект «Лефкадия». Казалось, еще немного и количество перерастет в качество, на винный рынок будут приходить все новые инвесторы, проектов будет становиться все больше.

«За эти годы, - напоминает Президент Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович, - серьезные частные вложения были сделаны и виноделие других регионов – в Дагестане в Дербентский завод шампанских вин и Дербентский коньячный комбинат, в «Цимлянские вина» и «Миллеровский винзавод» в Ростовской области, несколько винодельческих заводов Ставрополья. Тысяча гектар виноградников была высажена в Кабардино-Балкарии.
Серьезный удар по этому движению нанес алкогольный кризис 2006 года. С введением ЕГАИС на винном рынке стало не выгодно заниматься развитием виноградарства, существенно увеличилась доля фальсифицированной продукции».

Окончательно крупные вложения в виноградарство и виноделия пошли на спад после кризиса 2008 года. За последнее время на Кубани и в Ростовской области не появилось ни одного нового крупного проекта с собственными виноградниками. Более того, начался «откат назад». В плачевном состоянии находится проект «Русской лозы» в Сукко, крупные средства в который были вложены компанией «Виником». Угасает и винодельческое хозяйство Джемете в Витязево, в которое инвестировал средства владелец Группы RONEe’S Евгений Ладик. Фактически не состоялся инвестиционные проект на базе ростовского хозяйства «Янтарное» владельца «Русского угля» Вадима Варшавского. Последний крупный пример инвестиций в отрасль – завод «Русский Азов» (запуск 2009-2010 годы) ориентированный на розлив импортного вина, так и не смог занять значительную долю рынка и сейчас испытывает серьезные трудности. Появляются все новые сообщения о финансовых проблемах или продаже винодельческих хозяйств с собственными виноградниками.

Аналитик УК Финам Менеджмент Максим Клягин отмечает несколько факторов, негативно влияющих на развитие отрасли: «Сравнительно невысокий уровень платежеспособного спроса, высокие инвестиционные барьеры развития промышленного виноградарства, зависимость рынка от поступлений по импорту - предложение внешних рынков остается пока заметно более конкурентоспособным, также проблемным моментом остается высокая доля контрафактной продукции в низком ценовом сегменте. Дефицит средств на развитие, в том числе, низкая доступность заемного капитала, а также длительные сроки возврата инвестиций, связанные с особенностями производственного цикла». Все эти тенденции, по мнению эксперта, оказывают заметное давление на деятельность профильных операторов и снижают инвестиционную привлекательность индустрии.

Завод на продажу

Попробуем более детально разобраться в причинах происходящего на последних примерах предприятий, согласно открытым источникам, сейчас выставленных на продажу – «Мильстрим – Черноморские вина» и «Южной винной компании».

Первый из заводов в свое время считался весьма перспективным. Например, именно на этом предприятии впервые в России начался розлив вина в нестандартную упаковку – bag-in-box. Однако предприятие, по мнению экспертов, «потерялось» внутри крупного холдинга, составленного из алкогольных активов различного профиля. Слабый брендинг и просчеты в ценообразовании не позволили за последние годы реализовать его потенциал.
Что касается «Очаково», в начале 2000-х старый советский завод был полностью перестроен. На нем было смонтировано современное емкостное оборудование из нержавеющей стали, итальянская техника приема-переработки винограда Diemme. В рамках развития сырьевой базы посажена тысяча гектар виноградника. Тем не менее, спустя 10 лет после старта, завод находился на 56 месте по объемам производства вина в России (данные Росстат за 2012 год) с долей рынка примерно в 0,2%. Почему же у крупного инвестора, пришедшего с близкого рынка, не получился этот проект?

Основную причину эксперты видят в том, что ЮВК не удалось создать ни одной заметной торговой марки, не пошел завод и по пути производства private label для сторонних заказчиков. Эксперты отмечают, что большая часть вина производителя в последнее время продавалась наливом в качестве сырья на другие заводы.
«Я более десяти лет вплотную занимаюсь винным маркетингом, - говорит эксперт алкогольного рынка, автор книги «Rыnкiнг или особенности национального бренд-менеджмента» Алексей Мельников, - и никогда не сталкивался ни с одним заметным, концептуальным продуктом обсуждаемых производителей. В ситуации диктата крупных сетей, компании для выживания и получения прибыли нужны оборотистые, грамотно сделанные продукты. А их на винном рынке практически нет. «Южная винная компания» и «Мильстрим» здесь не исключения». По мнению, Мельникова, ошибки в формировании ассортимента стали и для одной из причин проблемной ситуации на этих предприятиях.

«Очаково» планирует выручить за свой винный актив 1,5 млрд. рублей. За «Мильстрим», по данным газеты Коммерсантъ, просили втрое меньше. С такими оценками согласны не многие эксперты. Алексей Мельников считает, что стоимость актива нужно оценивать, в первую очередь, исходя из его рыночных позиций, стоимости брендов. «Вклад брендов «Южной винной компании» в ее стоимость не может быть серьезным, - считает Мельников, - Не может похвастаться предприятие и серьезной дистрибьюцией. Оценка в 400-500 миллионов, которую дают сейчас в прессе – более адекватна. Однако, за похожую сумму давным-давно продается «Милльстрим-Черноморские вина», а покупателей не видно. Стоимость большинства заводов сейчас – это цена оборудования за вычетом амортизации и цена земли, не более того. Плюс хорошая скидка из-за сложности рынка (как в коммерческом, так и политическом плане)».

Наиболее привлекательной составляющей актива, по оценкам экспертов, может быть земля, но найти покупателя на нее может быть непросто.

«Каждый винный проект - Леонид Попович, - выстраивается по определенному плану, под этот план закладываются и виноградники. Серьезному инвестору, даже если такая задача есть, очень сложно найти готовый виноградник «под себя». Тысяча гектар виноградника – это огромный массив, в котором могут быть и интересные, и менее интересные участки, но по частям такой виноградник не продается».
Оценивать объективно стоимость российских винных активов достаточно непросто. «Открытая информация о финансовых показателях и стоимости основных средств отсутствует, что существенно осложняет актуальные оценки стоимости возможной сделки», - отмечает Максим Клягин.

В результате действия внешних негативных факторов и просчетов самих компаний, на сегодняшний день, предложение активов на винном рынке значительно превышает спрос. «Практически любое винное хозяйство России сейчас продается, – говорит Леонид Попович, - полностью или частично. Я могу вспомнить лишь пять-шесть компаний, которые не рассматривают продажу».
Спрос же, по оценкам Вадима Дробиза, директора Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), стремится к нулю. «Думаю, в ближайшее время ни один крупный актив на винном рынке продать не удастся, – говорит Дробиз. - На них просто нет покупателей. Иностранным инвесторам слишком непонятны российские правила игры, вряд ли на винную отрасль будут смотреть и российские непрофильные инвесторы, много негативного опыта. Что же касается людей с винного рынка, интересные бренды на продажу не выставляют, а покупать оборудование - смысла нет. Проще достроить и дооснастить еще одни цех, чем брать в управление целый новый завод».
Скептически настроен по поводу скорой продажи крупных отраслевых активов и Максим Клягин: «Внутреннее производство винодельческой продукции по-прежнему не отличается высокой рентабельностью, а, учитывая дальнейший ожидаемый рост конкуренции, интерес инвесторов к расширению мощностей и активность в сфере M&A в этом секторе пока остаются низкими».

Сдержанный оптимизм

Аналитики ЦИФРРА прогнозировали в течение ближайших нескольких лет возврат инвестиционной привлекательности винного рынка. Действительно, из всей алкогольной отрасли только этот сегмент вызывает благосклонность власти, постепенно растет и спрос на вино, замещая в структуре потребления крепкие напитки. Правда, происходит это далеко не быстро.

«Ситуация показывает, - говорит Вадим Дробиз, что ждать возврата инвестиций на винный рынок стоит не раньше 2015 года. Раньше этого момента сделки маловероятны. С одной стороны, власть делает отрасли совершенно очевидные позитивные знаки, с другой стороны изменения происходят далеко не быстро. У нас в стране до сих пор практически нет регионов с уровнем потребления вина более 2 литров на душу населения. И покупатель крайне медленно переориентируется на вино».

Солидарен с Вадимом Дробизом в острожном оптимизме по поводу будущего российского виноделия и Максим Клягин: «Потенциал развития здесь, несомненно, присутствует. В том числе, за счет возможностей частичного импортозамещения, а также изменения структуры потребления алкогольных напитков. На сегодняшний день, согласно различным экспертным оценкам, в денежном выражении объем российского рынка вина составляет около $7-8 млрд. Среднедушевое потребление вина в России формируется на невысоких уровнях - около 7 л/г. для плодовых и виноградных вин и менее 2 л/г. для игристых и шампанских вин, что в среднем в 3,5-5 раза ниже показателей характерных для европейских стран. Мы ожидаем, что в перспективе реформа рынка крепкого алкоголя, ряд планирующихся мер по поддержке винодельческой индустрии (в частности возможное расширение государственного субсидирования виноградарства) в совокупности с ростом доходов населения и постепенным изменением потребительских предпочтений приведет к росту потребления вин».

Алексей Мельников уверен, что в любом случае на винном рынке найдется место только для грамотных инвесторов, делающих ставку на брендинговую и сырьевую составляющие. «Непрофильные инвесторы, которые приходят с сырьевых рынков, как правило, имеют очень отдаленное представление о динамичной конкуренции в потребительском секторе. С этим связаны очень многие ошибки, в первую очередь, связанные с формированием ассортимента. Второй момент – прочная и диверсифицированная база винодельческого сырья. Я бы сказал, что винный рынок открыт для инвесторов, имеющих среди своих активов винные терминалы и инфраструктуру для импорта вин наливом. И уж во всяком случае, четко понимающих структуру винного рынка».

«Государство, - резюмирует Вадим Дробиз, - вряд ли даст на виноделие денег, но может помочь другими мерами. Например, разрешить рекламу или продолжить борьбу с фальсификатом. Позитив в отрасли будет расти, и винный рынок повысит свою инвестиционную привлекательность».

Подготовлено по материалам: alcoexpert.ru